Qual è il valore economico perso da una azienda a non collezionare i contatti di TUTTI i potenziali interessati passati? Una stima semplicistica viene dal rapporto “2012 DMA Response Rate Report” sui “tassi di risposta” della Direct Marketing Assiociation (DMA), la più significativa associazione internazionale sul marketing diretto.
Alcune piccole aziende si limitano a tenere una anagrafica dei soli “clienti” e non registrano sistematicamente i contatti di tutte le persone che hanno interagito con l’azienda su vari canali (telefono, sito, fiere, mail, etc) senza generare almeno una transazione attiva. Persone che hanno già avuto un interesse qualsiasi in noi, i cui contatti giacciono dispersi sulle scrivanie, sui post-it o nei PC dispersi o nei cestini. Vediamo quanto è lo spreco potenziale.
Il rapporto DMA rileva i “tassi di risposta” ad azioni di marketing diretto quali mailing, telemarketing e email marketing (figura a destra). Per tasso di risposta si intende che il destinatario di marketing effettua l’azione desiderata: risponde ad una mail, scarica una brochure, fissa un appuntamento al telefono, etc.
Il campione dellìindagine sono oltre 500 interviste ad operatori professionali di campagne di marketing: agenzie, fornitori e consulenti di marketing; incorpora anche l’analisi di 29 miliardi transazioni fatte da questi via e-mail, telemarketing e mailing.
E’ interessante notare come DMA calcoli i tassi di risposta in due differenti categorie in funzione dell’origine dei contatti usata nella lista della camapagna:
- liste “in-house” con contatti dai database storici delle interazioni quotidiane delle aziende;
- liste “compilate” ottenute aggregando contatti da directory, pagine bianche o simili.
Ovviamente tanto più una lista è “correlata” all’ attività dell’azienda quanto migliori sono le aspettative sui tassi di risposta attesi. I fornitori di servizi di marketing diretto dispongono anche di liste cosiddette “responsive“: database già utilizzati con successo per altre aziende su prodotti affini a quelli che si vuole testare ex-novo (es: forniture elettricità per una nuova campagna su fornuiture gas). Questo caso, non trattado da DMA, ha risultati intermedi ai due qui considerati.
Le differenze nelle altezze delle barre blu nel grafico sopra indicano l’efficacia dei vari canali di marketing diretto, mentre le differenze tra le barre blue e rosse di uno stesso canale mostrano l’efficacia rispetto alla tipologia di lista usata. Si nota che il tasso di risposta maggiore in assoluto è del telemarketing. Interessante è anche come la posta cartacea massiva (direct mailing) abbia tassi di risposta del 3,4% (in-house) molto superiori al solo 0,12% delle campagne email. Ricerche di altre fonti riportano tassi di 1.2% per l’email, ma siamo comunque sempre a un terzo di quello delle lettere. Questo dato si spiega con l’aumento enorme delle email: il basso costo spinge la proliferazione e quindi diminuisce l’attenzione. Osservando i tassi di risposta su altri formati di mailing cartaceo si nota anche gli ottimi ritorni sulla posta di grandi dimensioni (3,95%) e sui cataloghi per le liste in-house (4,26%).
Questi dati non indicano necessariamente che un canale è migliore di altri: oltre ai tassi di risposta, bisogna considerare il costo e le caratteristiche specifiche di ciascun mezzo, ad esempio per le email la velocità e l’interattività di risposta . Nella pratica, la chiave per raggiungere i propri scopi di vendita sta nel saper combinare le caratteristiche e l’efficacia di questi per strumenti di marketing diretto. Ad esempio gli alberghi wellness sfruttano l’email per preselezionare liste non qualificate e poi ad ogni inizio stagione mandano via mailing il catalogo illustrato della stagione come marketing esperienziale per far “toccare con mano” l’albergo, le camere, l’ambiente, il cibo: la carta si presta per guardare, leggere e interessarsi e gli si dedica ben più tempo di quanto si fa con una email. Notiamo anche che il tasso di risposta ai cataloghi e 4,5 volte maggiore per le liste in-house (colonna blu) rispetto alle liste non qualificate (rossa): ecco perchè alla velocità della email è utile affiancare l’efficacia di persuasione del direct mailing.
Analizzando anche gli altri canali, si vede che i tassi sono da 2.5 a 4.6 volte superiori per le liste in-house. Questo cià illustra bene il valore economico di raccogliere sistematicamente e costantemente tutti i contatti: per raggiungere lo stesso numero di transazioni di vendita spenderemo anche fino 5 volte se non avvessimo creato un database nostro. Questo non significa che l’acquisto di liste esterne sia inutile: per cercare nuovi contatti, un fornitore professionale può comunque dare risultati interessanti e far conoscere nuovi clienti. Inoltre le liste responsive di fornitori qualificati sono migliori di quelle compilate. Però, quando non si deve creare un nuovo mercato è un peccato perdere il valore di ciò che si ha già in casa!
Un’ultima nota per il telemarketing: questo è in assoluto il canale più efficace per tasso di risposta, pari a circa il 13%, ossia quattro volte superiore al mailing ed enormemente superiore alla email. Questo non stupisce, perchè si tratta di un rapporto diretto, in cui un operatore qualificato interagisce con un potenziale cliente in una conversazione attiva. E’ anche vero, però, che il costo per singolo contatto è superiore. Il suo posizionamento ideale è quindi nel business-to-business: convertire in opportunità un numero ristretto di potenziali clienti target per vendere un prodotto o servizio specifico. Anche nel telemarketing, le liste compilate sono meno efficaci di quelle in-house (circa -50% ). La minore differenza si spiega con l’interattività dell’operatore che compensa in parte il target ignoto; però il maggior costo per singolo contatto fa si che i risparmi assoluti anche da un fattore x1.5 siano tutt’altro che trascurabili …. ancora una volta, coltivare i contatti ripaga!!
