Perchè operare un riposizionemento del brand ? Come? Un bell’esempio è la recente trasformazione della comunicazione Guinnes, un’azienda che ha sempre investito molto nel proprio brand. Come visto nell’esempio Coca Cola e dipendenza da Social Media, Coca Cola ironizza sui Social Media puntando sul valore dell’aggreggazione delle persone. La spinta ? Il consumo sociale invece dell’isolamento e puntare su valori veri per riavvicinarsi alle persone.
Storicamente, le birre recano con se un’immagine di bibite da divano, con intente a guardare uno sport ed a mangiare. Di recente, molti soft drinks, Coca Cola inclusa, subiscono la pressione della maggiore attenzione a solute, corsa, forma fisica e attenzione alimentare. Più che un trend è un momento di cambiamento percepito nei gusti dei consumatori: questa è di solito la molla per cercare di cambiare la posizione di un marchio, adattandosi ai nuovi gusti. Quando il mercato originale è maturo o in declino è necessario risintonizzarsi al target.
Questa è la svolta nell’immagine di guinness: socialità, consumo reponsabile e valori umani. Sacrificarsi per amiciza e attenzione ai portatori di handicap. Bere durante i week-end, al pub, con gli amici e magari dopo l’attività sportiva praticata, non sul divano. Queste le chiavi dello spot in formato brand storytelling (si veda Storytelling P&G ), tutto da vedere e pluripremiato.
Gavin Heaton, analista advertising, chiama questo stile “adjacent storytelling”: non solo uso della retorica e narrativa, ma in una chiave fortemente centrata sulle persone, raccontando storie di uomini e lasciando il brand in sottofondo. Come dice Heaton, sono “quelle storie che rimangono con voi anche una volta che avrete dimenticato le parole dello spot. Sono lì a ricordarvi che la vostra esperienza non è singolare, ma che anzi gli uomini sono collegati più dai punti in comune che dalle differenze“.
E Guinness ha scelto lo storytelling per raccontare il nuovo modo di essere: solidarietà, amicizia, fatica e condivisione. Condivisione sociale come Coca-Cola. Allo spot ha fatto seguire anche campagne stampa che gioca sul suo fattore-forma distintivo: la celebre sagoma di pinta nera con schiuma bianca. Nel suo advertising, la celebre silhoutte Guinnes è costruita da soli smartphone neri e bianchi impilati. Sono i cellulari degli amici che si incontrano al bar e decidono di abbandonarli per stare insieme, socialmente: il nuovo consumo responsabile, che non è solo evitare l’abuso di alcool, ma anche l’abuso di cellulari!
Ma per creare una marca autentica, e storie credibili, bisogna essere autentici: bisogna raccontare storie che si vivono e in cui ci si immedesima. Ed ì di questi giorni la notizia che Guinnes, simbolo irlandese, ha deciso quest’anno di non sponsorizzare la festa irlandese per antonomasia: la sfilata di San Patrizio a NewYork (qui). Motivo: la decisione degli organizzatori di vietare sfilate a omosessuali e lesbiche durante la parata. Secondo il comunicato ufficiale dell’azienda: “Guinness ha una lunga storia a supporto della diversità e dell’uguaglianza. Sperevamo che la politiva di esclusione [della parata di NY] non fosse mantenuta, quindi Guinnes ha deciso di ritare la sua adesione“. Il consumo reponsabile richiede un’azienda responsabile.
Pubblicato da Carlo Arioli
