Come coinvolegere il target nel nostro brand comunicando al contempo i nostri valori ? Procter & Gamble ricorre alla tecnica del brand storytelling e ci fornisce un interessante caso con il suo video “Thank You Mum” per le prossime olimpiadi invernali di Sochi. Premiato da Adweek.com, fa parte di una campagna di marketing che narra la vita di quattro futuri campioni olimpici e delle loro madri, mostrandone le frustrazioni e le gioie.
Come funziona lo storytelling? Lo storytelling è una tecnica usata in campo formativo o di comunicazione per trasmettere esperienze e condividere emozioni. Aiuta normalmente l’ascoltatore a sintonizzarsi sulle emozioni grazie alle esperienze condivise della narrazione con il nostro vissuto, spostando qiondi la comunicazione dal piano logico-reazionale a quello emotivo: noi come uomini siamo il prodotto di storie di vita e come capiamo e ricordiamo le storie meglio dei messaggi astratti. Lo storytelling non spiega, piuttosto evoca per analogia e si fissa nella mente. Usato fin dai greci, sempre più in campo di advertising è usato per illustrare e ricordare valori complessi grazie alla formazione di un legame emotivo tra i clienti ed i valori del brand. Il video promette per le mamme lacrime…
La strategia di Procter & Gamble in questo video è dovuta dal cambiamento in atto della comunicazione moderna. P&G è la creatrice di marchi famosi quali Duracell, Dash, Swiffer, AZ, Gillette e tanti altri. Storicamente, lo scopo della comunicazione di P&G è stato sempre di creare un valore nel marchio di un prodotto singolo per aumentare il valore percepito dagli acquirenti. Il brand diventa la “promessa implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto” (wikipedia). Di recente, perà P&G ha cambiato strategia, cominciando per prima ad una strategia di marca “ad ombrello” incentrata sul suo logo P&G. Contemporaneamente ha rilanciato la sua mission corporate: non solo le marche ma la definizione di un valore del brand “P&G” al di sopra delle marche affiliate.
Oggi P&G si propone come azienda che cerca di “migliorare la qualità della vita oggi e per le future generazioni, integrando sviluppo economico, responsabilità ambientale e sociale”. I marchi di prodotto di P&G sono si di qualità, ma in realtà istanziano singolarmente una visione di ordine superiore dell’azienda: vicina ai consumatori nella vita per migliorare il (loro) mondo. Perchè questo cambio ? Tante ragioni. La prima differenziarsi: in un monno di white label e di prodotti che cambiano a velocità vertiginosa, su cui p stato detto già tutto, risulta costose ed effimero differenziarsi sul prodotto ed è meglio investire sulla brand equity dell’azienda.
Ma anche perchè la comunicazione nei social richiede un legame diretto e non intermediato con i consumatori: difficile identificarsi in un prodotto specifico, più spontaneo per i consumatori raffinati di oggi riconoscersi in un’azienda che migliora la vita delle future generazioni. Ed esistono tante storie per le da condividere (socialmente) in questa nuova relazione diretta tra azienda e consumatore. Da qui il cambio storico da comunicazione di prodotto a corporate (già fatto bel B2B da aziende come GE). Ultimo obiettivo, ma non meno nobile … le sinergie di investimento ed il possibile cross-selling tra marche di prodotto!
Ecco che se l’azienda racconta la sua nuova storia, lo fa rivolgendosi al suo target storico: le madri con figlie che gestiscono il budget di spesa di famiglia. A loro P&G vuole dedicare un tributo, un ringraziamento per ciò che fanno (allevare i figli) e implicitamente per la fedeltà a P&G. Lo storytelling viene naturale ed il video ne articola i passaggi canonici necessari per costruire uno storytelling di successo (si veda il cap. 4 di “Hooked: How Leaders Connect, Engage and Inspire with Storytelling“) :
- Identificare lo scopo della comunicazione (vicinanza e gratitudine di P&G)
- Definire bene il target desiderato (le mamme)
- Sintonizzarsi al target, capendo cosa interessa (figli, successi) e preoccupa (sconfitte)
- Raccontare una storia nota in cui riconoscersi definendo il luogo e il tempo (Sochi 2014)
- Creare il “pathos” con ricchi dettagli narrativi per far affiorare emozioni (desideri e paure)
- Costruire la struttura narrativa classica (prima fallimento e soluzione finale con successo )
- Riportare dal passato al presente, interrompendo la narrazione (“cadere rende più forti“)
- Finire con la reiterazione dello scopo (“grazie alle mamme, da tutti i prodotti, a nome di P&G“)
P&G non deve spiegare con un complicato ragionamento perchè è vicina alle mamme. E’ la storia, con la sua struttura narrativa secolare cui siamo abituati, che lo fa per lei. Molto bello!
Pubblicato da Carlo Arioli
