Dove trovare nuovi clienti ? Investigare regolarmente perché i “non-clienti” non acquistano i nostri prodotti/servizi è un metodo efficace, ma trascurato, per identificare nuove opportunità di business. Infatti, involontariamente, l’azienda si focalizza nel tempo solo sui clienti esistenti: se ne cercano di simili in un’altra zona geografica o si cerca di ampliare l’offerta pensando solo alle caratteristiche dei clienti attuali. E così si dimentica che, quando si conoscono bene i clienti, è molto più utile imparare studiando i non clienti!
Analizzare i non clienti (cliccare sopra per ingrandire)
E’ naturale che accada: i clienti esistenti portano il fatturato, sono segmentati e conosciuti e la nostra offerta risponde alle loro esigenze. Però, questa focalizzazione gruadualmente diminuisce l’attenzione a cogliere nuove opportunità: ”quei clienti? i nostri clienti sono diversi” o le vendite dicono “no, questa idea non funziona, noi conosciamo bene i nostri clienti”.
Si scambia la causa con l’effetto: alcuni “non clienti” rimangono tali perché si è persa l’attenzione a capire cosa necessitano. Se poi molti di questi non comprano per uno stesso motivo, allora esiste una tangibile opportunità d’intervento: fermarsi a rianalizzare ex-novo le cause potrebbe far identificare una domanda latente in tempi di crisi.
Chi sono e come si analizzano i “non clienti”? Un contributo interessante è nel libro “Strategia Oceano Blu”, sintetizzato nell’infografica sopra. Per gli autori esistono tre gruppi di non clienti:
- Il primo livello sono i non-clienti più vicino al nostro mercato. Acquistano la nostra offerta per necessità, ma, mentalmente, non sono clienti. Sono in attesa di cambiare appena si presenti l’occasione: perchè un concorrente ha colmato le esigenze non soddisfatte, o perché arriva un prodotto/servizio nuovo che li soddisfa. Sono invisibili perchè non sono “clienti insoddisfatti”, ossia clienti che si lamentano del servizio ricevuto rispetto alle aspettative. Sono consci del fatto che il nostro prodotto/servizio serve solo parzialmente le loro esigenze, accettano lo status quo e preferiscono acquistare il minimo necessario in mancanza di alternative. Poichè non reclamano, l’organizzazione non analizza sistmaticamente le lacune nel valore offerto loro, mancando così di svilupare acquisti ricorrenti per creare una nuova domanda stabile.
- Il secondo livello sono le persone che rifiutano consciamente di utilizzare le offerte del nostro settore. Si tratta di acquirenti che hanno visto le nostre offerte, ma hanno deciso che non soddisfano le loro esigenze e pertanto non le usano. Sono “non clienti” a tutti gli effetti ed hanno una chiara idea del limite della nostra offerta, ma spesso non sono oggetto di indagine da parte nostra. Sono interessanti perché hanno anche una chiara idea delle alternative.
- Il terzo livello di non clienti, sono i clienti più lontani, nel senso che non hanno mai pensato alle offerte del nostro mercato una opzione per soddisdare le loro esigenze e che, quindi, non hanno mai valutato la nostra proposizione. Senza una innovazione radicale non saranno mai parte del nostro mercato. Un semplice esempio aiuta: in passato le persone che volevano denti bianchi pensavano fosse possibile solo con un dentista. La nascita dei dentifrici sbiancanti ne ha cambiato la percezione: un prodotto che serve clienti che mai avevano pensato al dentifricio come soluzione, creando così una domanda totalmente nuova.
I non clienti di terzo livello sono territorio di innovazioni radicali; qui, ci interessano di più i primi due gruppi per innvazioni incrementali. Segnatamente, quelli di primo livello sono già clienti, i loro nomi sono nei nostri constatti, potremmo comunicare con loro, ma concentriamo le energie su chi acquista di più. Quelli di secondo livello sono importanti perchè danno l’opportunità di capire nuove offerte e gap verso le alternative usate. La domande chiave sono:
- primo livello: per quale motivo vorrebbero cambiare ? Quali sono le necessità non soddisfatte e i gap di valore percepiti?
- secondo livello: per quali motivi rifiutano di utilizzare i prodotti/servizi nostri o del nostro settore? Che alternative usano?
Per reperire queste informazioni è opportuno condurre una profilazione mirata che analizzi questi due target di “non clienti e reperisca le informazioni specifiche che ciascuno possiede. Un possibile strumento è una ricerca di mercato, ma bisogna che l’azienda sia culturalmente aperta ad ascoltare i non clienti, senza timore delle risposte o offesa.
Cosa fare di questi dati? Questo è l’altro aspetto innovativo del libro. Nell’analizzare i non clienti, non bisogna concentrarsi sulle differenze con i clienti attuali. Piuttosto occorre concentrarsi sui punti in comune dei non clienti: i temi ricorrenti sono gli spunti per creare un’offerta che soddisfi una domanda latente sistematica di tutti i non clienti e sufficientemente grande per essere servita. Tracciare un quadro sintetico degli aspetti comuni su cui decidere le leve per risposizionare o esterndere l’offerta: aumentando i servizi, riposizionando il prodotto, i canali d’uso, etc…
Non è errato concentrarsi sui clienti esistenti, ma bisogna sfidare le abitudini consolidate!
Pubblicato da Carlo Arioli
