Il marketing dei valori è utile per differenziarsi dalla concorrenza ? Solo nel sociale ? Un interessante video in un mercato tipicamente indifferenziato come quello dei distributori di carburante fornisce un ottimo esempio.
Il marketing valoriale consiste nel creare una reputazione intorno ai “valori”, ossia i principi guida secondo i quali cui ogni persona prende le sue decisioni quando che deve segliere tra diverse opzioni. I valori hanno un ruolo chiave nell’indirizzare i comportamenti, ivi incluse, appunto, le scelte di consumo, creando preferenza verso una marca (brand).
I carburanti sono parte di un settore con prodotti commodity: benzina o il gasolio sono prodotti indistinti, difficile essere diversi dagli altri sul prodotto puro. Piuttosto, i distributori cercano di differenziarsi con due strategie di marketing diverse: la più usata è la sfida a colpi di programmi fedeltà con tessere e premi, ma stanno anche proliferando distributori low-cost senza brand (white-label) che cercano di differenziarsi sul puro costo (e sul prezzo finale).
Sono sì stati introdotti carburanti “premium” che promettono migliori performance in cambio di un prezzo superiore, ma anche questa via è ormai ampiamente copiata e non è semplice continuare ad diversi con i prodotto premium. Come emergere in un mondo così competitivo? Il video ci da un ulteriore strategia basata sul marketing valori: conoscere profondamente il target per influenzarne i valori etici.
S-Oil è una società di distribuzione di carburanti in Korea. Ha analizzato le esigenze dei suoi utenti finali per comprenderne i problemi: in Korea il traffico è elevatissimo ed è una regione densamente popolata dove trovare parcheggio è complicato, comporta lunghe perdite di tempo e spreco di carburante in giri a vuoto.
S-Oil ha pensato di disporre dei palloni gonfiati di elio che mostrano da lontano il primo parcheggio disponibile. Quando il posto è vuoto, il pallone è visibile, mentre quando una macchina parcheggia abbassa il pallone segnaposto, nascondendolo. L’idea non è realmente innovativa: i silos più recenti dispngono di luci elettroniche verdi e rosse per far vadere da lontano i posti vuoti. Ma nella sua semplicità si applica anche a parcheggi non attrezzati e soprattutto è divertente: interagisce con gli uteni e come il video mostra, usa elementi semplici di gioco che piacciono anche ai bambini. Come spesso accade, valori etici e divertimento sono un’accoppiata vincente per comunicare efficacemente (e non solo nel sociale).
S-Oil vende sì carburante, ma si attiva per far risparmiare carburante sprecato ai suoi clienti. Questa azione la posiziona come un’azienda interessata a vendere, ma in modo positivo, migliorando la vita dei clienti e riducendo l’inquinamento ambientale. Perchè non preferire un suo distributore? Il motto finale del video è efficacissimo in tempo di crisi: “S-oil: save oil, save time, save money” (risparmiare benzina, tempo e denaro). Il marketing di S-Oil ha lavorato molto sulla proposizione di valore aziendale (non solo prodotto) ed è indubbio che a parità di altri fattori, si crei una preferenza verso questa marca.
Il video è anche un esempio di guerrilla marketing: una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. E’ anche una operazione di “marketing virale“: difficile dire quanto l’espiremento del video sia sostenibile su larga scala in tutti i parcheggi, ma è innegabile il successo dell’idea. Il video stesso è stato condiviso nella rete tanto da raggiungere l’Italia dalla lontana Korea senza investimenti: il marketing virale sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali.
E’ molto interessante anche notare come, invece di proposizioni di valori generiche (vedi proposizioni valore), nel video sia stato speso tempo a quantificare in modo puntale l’impatto del problema che si vuole risolvere: chilometri perrcorsi a cercare parcheggio, litri risparmiati e soldi spesi inutilmente (vedere immagine qui sotto).
Riassumento il video insegna tre aspetti fondamentali:
- E’ importante conoscere il proprio target e comprenderne le esigenze
- Si può essere originali anche in un mercato commodity
- Investire su marketing valoriale aiuta a creare differenzazione (e non solo nel sociale
Pubblicato da Carlo Arioli
