Come si “scrive” un invito all’azione efficace per incentivare i donatori a sottoscrivere una causa no profit? Paradossalmente ce lo spiega uno spot che ricorre alle regole ed allo stile del direct mailing cartaceo per rendere più efficace la call to action di un “video” di marketing associativo.
Onlus e Associazioni utilizzano il Direct Marketing per la raccolta dei fondi: Blackbaud, autorevolissima azienda di ricerche di mercato su no profit, stima che solo il 7% delle donazioni sia su online, mentre il restanto 90% è largamente dominato dal direct mailing cartaceo. Questo è il mezzo più efficace per parlare ad una persona, raccontare una storia, fermare a pensare e stimolare una donazione. Alla base di un direct mailing efficace vi è soprattutto un messaggio semplice per stimolare i potenziali donatori all’azione in pochi semplici passaggi, quella che nel marketing si chiama “call to action“.
Il video proposto è stato creato da Unicef per il supporto della sottoscrizione del 5 per 1000 in favore delle vaccinazioni per bambini nel 2012. Si trovano molti video per cause di beneficenza, ma pochi hanno l’immediatezza di questo! Perchè ? Perchè ripercorre gli insegnamenti e l’esperienza maturata dal direct mailing: scritte chiare, verbi di azione, messaggi semplici e un invito all’azione legato ai benefici generati (non alla nobiltà della causa in generale). Alla fine, rimangono impresse le parole chiave a video e le pochissime immagini metaforiche che si susseguono in stile fotografico: stilo, goccia inchiostro/vaccino, bimbo. “Trasformare” è la parola focus. Il video è frutto di un budget di una grande organizzazione, ma gli accorgimenti stilistici cui ricorre sono semplici e riusabili da piccole ONLUS nel marketing in-house.
Gli elementi chiave del video per una call-to-action di successo sono:
- senso di urgenza e di immediatezza (“ogni giorno muiono“)
- non promuovere la missione, ma 1 azione specifica, chiarendo quale al target (“la tua firma“)
- il ruolo da protagonista del target, non dell’associazione (“tu puoi cambiare il mondo“)
- legare direttamente il gesto ai benefici (“vaccini per bambini“)
- utilizzare un linguaggio semplice, diretto, verbi che attivano e il pronome “tu“
- uso di grassetto o grafica diversa sulle parole chiave
- raccontare una storia (storytelling marketing) per coinvolgere emotivamente
In sintesi, “trasforma il tuo 5 per mille in vaccini per bambini ora!“. Un’azione di marketing efficace in una “campagna multicanale“, sarebbe far seguire una cartolina con la stessa call to action e le stesse immagini. Sempre Blackbaud riporta che i richiami multipli (multi-touch) delle campagne tramite mailing sono molto efficaci per la conversione da “stimolo” a “donazione”.
Nota: questo video Unicef è selezionato come esempio efficace; Media srl non suggerisce una preferenza ad una specifica associazione o causa, impegndosi a dare spazio a una pluralità di esempi. Nel settore specifico, va ricordata anche Save The Children, i cui video sono qui.
Pubblicato da Carlo Arioli
