Vediamo una innovativa campagna di marketing integrato creata da Milka per aumentare la visibilità del brand e generare interesse sul ciocciolato. Lanciata in Francia e Germania, si chiama “Dare to be tender” ossia la sfida a testare la propria generosità o il proprio egoismo.
Partiamo dal concept. Come si vede nel video, la parte più irresistibile di una tavoletta è proprio l’ultimo quadrotto di cioccolato. Negli store e nei supermercati francesi, Milka ha distribuito delle tavolette di cioccolato molto particolari, mancanti di un quadrotto di cioccolato. All’interno della confezione, Milka ha aggiunto un codice alfanumerico ed un indirizzo di un sito web. I consumatori privati dell’ultimo quadrotto, possono andare su un sito web dove immettere il codice della propria tavoletta. Qui si trovano di fronte ad una scelta “etica”: possono decidere di essere egoisti e farsi spedire l’ultimo quadrotto a casa propria, oppure decidere di essere generosi e privarsene, usando il portale Milka per spedirli all’indirizzo di un amico o di una persona cara.
Nel secondo caso, i consumatori possono mettere l’indirizzo ed un messaggio personalizzato per il destinatario; Milka provvede a stampare le cartolina personalizzate con il messaggio (utilizzando il data variable printing), e vi applica il famoso quadrotto mancante, recapitando il tutto ai destinatari grazie al Direct Mailing Promozionale. I destinatari vedranno arrivare un cioccolatino a nella posta di casa con un messaggio che li connetterà emotivamente al generoso “donatore”.
Quali sono gli elementi innovativi ? Questa campagna ripropone le quattro caratteristiche analizzate per le campagne di mailing innovative di successo: sfruttare la fisicità del prodotto tramite il mailing per creare convolgimento, legare l’esperienza al messaggio comunicativo, facilitare l’interazione e introdurre un po’ di divertimento. Per il coinvolgimento Milka ha usato il concetto di sfida – la sfida ai francesi ad essere generosi (“Dare to be Tender”). La scelta impone un ruolo attivo ed una scelta ai consumatori permettendo loro di giocare: “dare to be tender” si può indifferente riferire ai consumatori stessi o alle caratteristiche organolettiche del cioccolato (tender=morbido), facilitando quindi l’identificazione con il messaggio portato dal brand.
La stessa Milka suggerisce di avere scelto questa forma di promozione per condividere la più alta esperienza del brand, ossia il prodotto stesso. Il momento in cui si cede il quadrotto, si diventa “brand ambassador” del prodotto verso i conoscenti. Il prodotto arriva ad una persona scelta con la nostra raccomandazione anche se a spese di Milka, creando una sorta di marketing virale. Il direct Mailing a questo scopo, esalta la possibilità di interagire fisicamente: come sostiene Milka il prodotto diventa il vero media del messaggio!
Un altro aspetto interessante è il concetto di “user creation” e “personalizzazione“. Normalmente il problema del direct mailing è di attrarre l’attenzione per essere aperto. Qui, non solo vi è un dono (il cioccolatino) che aumenta l’open rate delle buste, ma è anche resa più interessante dalla personalizzazione del messaggio da parte di una persona cara, che conosce come nessun altro l’utente finale (meglio di Milka!!). Insomma, la personalizzazione viene fatta dagli utenti e spinta al suo grado massimo, generando sicuro interesse in chi riceve la busta. La personalizzazione per creare un legame emotivo sta aumentano nel mondo B2C come dimostrano i recenti esperimenti di Coca Cola con la personalizzazione di lattine con nomi e concetti astratti (amore, felicità, etc.).
Un altro dato da non sottovalutare di questa idea è la potenzialità di creazione di un database di mailing: per ogni quadrotto spedito, Milka raccoglie indirizzo del mittente e del destinatario, investendo così in un database di contatti per campagne di emailing e marketing digitale.
Milka ha poi pensato di sfruttare appieno la viralità dell’idea: il concept è talmente innovativa da diventare un bellissimo video che gode di vita propria e viene condiviso su facebook e sui Youtube. Questa condivisione a costo zero compensa i costi della campagna, diminuendo il costo medio per utente raggiunto (via video o cartolina). E ciò ci porta anche al vero obiettivo della campagna: creare brand awareness ben oltre i destinatari delle cartoline. In effetti, il mailing promozionale è sfruttato in modo anticonvenzionale: normalmente, il mailing serve affinche almeno una busta generi una risposta ed una call to action per un acquisto di un oggetto o servizio ad medio o alto valore. Il ritorno sull’investimento è dato dal fatto che i costi di spedizione siano compensati dagli acquisti generati sul totale degli invii (response rate). Pochi acquisti di prodotti importanti coprono i costi di spedizione. Se pensiamo a questo caso, il costo di packaging e mailing di un quadrotto di cioccolato è difficilmente compensato dal margine operativo che Milka guadagna sulla singola tavoletta di cioccolato!
E allora? Sicuramente qui la singola tavoletta è potenzialmente in perdita (specie se si considerano i costi per i cambi di linee produttive). Piuttosto vi è la speranza che l’effetto virale creato dal passaparola e dai video spingera più gente a comprare tavolette Milka, ben oltre quelle che hanno usufruito del direct mailing. Insomma un ROI al contrario del mailing tradizionale, ma tutto sommato basso se consideriamo i tradizionali costi della pubblicità via TV ormai abusata.
La domanda è: i francesi, saranno generosi a sufficienza per la felicità di Milka ?
Pubblicato da Carlo Arioli
