“Ho scritto la stessa cosa ma con parole diverse!” Questo dice la ragazza del video qui sotto per spiegare come ha fatto ad aumentare le donazioni dei passanti per il non vedente in strada.
Questo spezzone è tra i più famosi in chi si occupa di comunicazione sociale e raccolta fondi (fundraising). E’ un esempio di storytelling: la tecnica usata nel marketing basata su replicare gli schemi retorici della narrativa per portare il pubblico a riconoscersi e connettersi emotivamente. Lo usiamo come esempio perchè induce a riflettere sull’importanza di scegliere le parole per scatenare un’azione in supporto ad una causa: non è importante solo il fine della causa, ma anche la scelta delle immagini e delle parole con cui la si esprime.
Girato dai copywright di “The Power of Words“, questo video è in realtà la trasposizione video di un aneddoto raccontato da David Ogilvy, il famoso pubblicitario fondatore dell’agenzia di comunicazione Ogilvy & Mather. Vediamolo.
Perchè il cartello “sono cieco aiutatemi” è meno efficace ? Perchè “oggi è un bellissimo giorno e non posso vederlo” invece funziona meglio? Il messaggio è lo stesso, ma la reazione emotiva è completamente differente. La risposta sta nella nostra capacità di identificarci: per un normovedente l‘esperienza di “essero cieco” è ignota (mai provata) e insieme complessa. Essere cieco non è un unica immagine, ma un insieme di problemi, conseguenze e implicazioni che non sono immediati da visualizzare e da percepire.
Al contrario, il piacere di una giornata di sole è un’esperienza, nota, semplice e immediata da risvegliare nella nostra memoria. Il solo pensiero ci da gioia, la stessa gioia che si spegne nel momento in cui realizziamo l’impossibilità dell’altra persona di provarlo. La privazione di quella gioia è tangibile e spinge ad una azione di compensazione (le offerte). Questo è il principio dell’empatia (Wikipedia): l’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà, per cercare di far risaltare in se stesso le esperienze e le percezioni dell’interlocutore.
E’ il cambio operato dalla ragazza nelle parole che catalizza l’empatia dei passanti: stesso concetto ma immediato stimolo della sintonia sull’esperienza dell’altro. “Ho scritto la stessa cosa ma con parole diverse!”, appunto. Notiamo l’importanza di 4 cose:
- Riposizionamento: spostare il problema ignoto ad una esperienza “nota” al pubblico target
- Immagini: utilizzare un’immagini (bella giornata), poichè risvegliano memoria e ricordi cui cui associamo emozioni
- Semplificazione: il concetto di cecità è il vero problema, ha un portato più profondo e implicazioni più importanti. Si è tentati centrare una comunicazione sociale su questo; ma, piaccia o non piaccia, nella comunicazione il messaggio semplificato “non vedere un giorno di sole” arriva prima ed è più efficace.
- Scelta dele parole: semplicie, poche e selezionate. In questo caso, ad esempio, il cartello “è una bella giornata E io non posso vederla“. Normalmente ci si aspetterebbe “MA io non posso vederla”. L’uso della congiunzione “e” evita messaggi negativi (“ma”) ed elimina ostacoli all’inizio dell’ empatia.
Abbiamo accennato che è un esempio di storytelling, ossia di uso della tecnica narrativa a fini di comunicazione. Infatti, il riconoscimento emotivo è dovuto al fatto che si tratta di una vera e propria fiaba, di cui ne rispetta il tessuto narrativo: esiste una vittima (il non vedente), un antagonista (l’apatia generale), un eroe della storia (la ragazza) che con la sua azione (cambiare il cartello) transforma gli eventi positivamente (le donazioni cominciano). Il fatto di ricorrere alle fiabe cui siamo abituati (da piccini), aumenta il risveglio dell’immaginazeione e semplifica l’immedesimazione nella vicenda, attivando le emozioni e l’efficacia della call to action.
Una nota simpatica: questa versione dell’agenzia ‘The power of Word’ è la sintesi di due versioni di questa storia. In quella citata di David Ogilvy, il cartello diceva “E’ primavera, ed io sono cieco“. E’ interessante notare che il concetto di primavera è molto più evocativo: non è solo una bella giornata, ma per ognuno di noi è un ricordo, una gita in montagna, i fiori che sbocciano… Quindi ancora più efficace. Ma ne esiste anche una ipotetica versione di Jacques Prevert (poeta e scrittore) che direbbe “La primavera sta arrivando, ed io non potrà vederla“. Questa versione ha anche l’anticipazione e l’attesa che aumentano la forza dell’empatia. Forse per le storie … sono ancora migliori gli scrittori!
Pubblicato da Carlo Arioli
