Come si cambiano le abitudini delle persone, coinvolgendo nuovi associati nella causa della associazione e trasmettendo il valore del proprio brand? Motivare persone, non già attiviste, a sposare una causa è un compito difficile, significa influire sulle loro abitudini. Il WWF ha prodotto un esempio di campagna a questo scopo molto ben congeniata usando il direct mailing con gadget nella sua “One Daily drop for life“. L’ esempio è un’ utile ispirazione per riflettere su quali leve usare per comunicare i concetti di valori e cause.
Analizziamo il concept, il gadget ed il copy usato nella campagna. Il target di questa campagna sono potenaziali simpatizzanti ma non convinti già attivisti. In occasione del 50 anniversario, il WWF voleva spingere queste persone a condividere la causa, cambiare le proprie abitudini, ricordando che si può compiere un gesto ogni giorno per salvare il pianeta, senza delegare questa responsabilità ad altri. Educare con la comunicazione é molto difficile: non si deve urtare la sensibilità ne sembrare colpevolizzatori. Dove partire? Dalla considerazione che quando si crede in una causa, se ne condividono i valori che sono quelli che spingono ad esercitare costantemente azioni coerenti alla causa, al punto di essere abitudini personali. Siamo quello che facciamo, facciamo quello in cui crediamo. Il wwf ha avuto l’idea di provare la strada contraria: stimolare piccole abitudini quotidiane per riscoprire e consolidare un valore e, di qui, educare a partecipare attivamente alla causa.
A questo fine, il WWF ha scelto di inviare al target un piccolo dono omaggio con il direct mailing: il calendario vivente (figura sopra, cliccare per ingrandire). Nella confezione inviata, il destinatario trova un piedistallo in plastica, un vaso ed una manciata di terra in cui seminare una piantina. Il vaso va posto in un contenitore che sul lato ha un indicatore dei mesi e sopra ha una provetta graduata con 31 livelli come i giorni del mese. In cima la provetta ha una sfera: quando la sfera è premuta con un dito, rilascia l’acqua alla pianta; tre scondi sono il tempo necessario per erofare una dose “giornaliera“, sufficiente cioè a far scendere il livello della “provetta datario” al giorno successivo. Per mantenere il calendario aggiornato é necessario, quindi, compiere un piccolo gesto di tre secondi per far vivere la natura. Lo slogan: “365 giorni, una goccia di vita ogni giorno”.
Se riperiamo questo gesto ogni giorno, diventa una azione che supporta la nostra causa e cambierà la percezione di quello che possiamo fare per aiutare il pianeta: da un piccolo puà nascere un grande cambiamento. Da notare che questa è una campagna non diretta immediatamente alla raccolta fondi: non vi è una call to action immediata a persone convinte, ma piuttosto un invito a sposare la causa a persone non attive creando nuovi soci per una vita. La prima parte del messaggio che accompagna la scatola punta proprio a questo: non lasciare le azioni agli altri, senza essere attivisti ferventi, ma fare un piccolo gesto nel proprio quotidiano, prendendoci le nostre responsabilità.
Si tratta di un mailing con gadget costoso , ma il WWF ha scelto target e strategia. Una nuova persona che abbraccia la causa per la gita avrà un valore economico lungo tutta la sua vita con l’associazione assai maggiore dell’investimento inziale. Nel martketing e nel direct mailing quanto è opportunot investire per creare un nuovo cliente viene misurato grazie al concetto di Customer Lifetime Value (CLTV, si veda questo post ).
Come abbiamo visto anche nell’ articolo “Campagne direct mailing innovative 2012” anche in questo caso gioca un ruolo rilevante la parte fisica: le persone devono interagire, fermarsi a costruire, investire del tempo per capire, tutte attivita non sempre permessi dalla velocità delle interazioni online. Vivere una esperienza che ricorda quella per cui ci associamo aiuta a comunicare il valore dell’esperienza stessa. In questo il canale di mailing è ancora tra i privilegiati.
Pubblicato da Carlo Arioli
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