Come migliorare l’efficacia del direct mailing? Sfruttare le specificità del mezzo e coinvolgere il target: ce lo insegnano quattro casi di mailing innovativo che aiutano a riflettere sui fattori di successo di questo canale. Il direct mailing è uno strumento efficace (vedere tassi risposta mailing): i destinatari sono ricettivi grazie ad un supporto fisico tangibile, con cui è appagante interagire. Il tempo dedicato alla comunicazioni cartacee è mediamente superiore a quello per le email. Come sfruttare queste doti per provocare una reazione del target allo stimolo e spingerlo ad informarsi o acquistare?
Direct mail o vela gioco? Volvo Ocean Race
La prima campagna è di Volvo Car Portugal per il lancio dell’ultima Volvo Ocean Race, una regata velica esclusiva che si svolge ogni tee anni. Per gli inviti Premium è stata mandata una busta agli ospiti più importanti, in cui l’invito è costituito da tre pezzi di carta legati con una cordicella. Tirando la corda, i componenti dell’invito si trasformano in una barca a vela (cliccare per ingrandire).
Innovazione: sfruttare la tangibilità della carta per inserire un elemento di gioco e interazione che fa vivere in anticipo l’esperienza proposta nell’evento. L’interazione e lo svago fanno associare il brand all’evento. La carta, ossia il mezzo, diventa parte integrante e attiva del messaggio verso il target.
Hai grattato la tua auto? No problem con Liberty
Liberty Mutual Brasile è una compagnia che fornisce un pacchetto assicurativo per la riparazione di danni carrozzeria auto. Liberty ha inviato delle cartoline postali raffiguranti un’ auto sulle cui fiancate è applicata una striscia argento stile “gratta e vinci”. I destinatari, incuriositi, grattano la striscia per scoprire sotto che se “la tua macchina è grattata, Liberty la ripara a nuovo“.
Innovazione: la curiosità di scoprire cosa si cela, stimola l’interazione e fa compiere una azione al target. Liberty usa umorismo: il destinatario gratta metaforicamente la propria vettura e ciò fa rivivere l’esperienza del servizio, creando una forte associazione tra esperienza e brand. L’azione fi grattare è parte integrante del messaggio. La call-to-action è poi facilitata dalla cartolina precompilata per essere rispedita a Liberty facilmente.
Biglietti da visita finalmente utili!
1010tires.com è un sito che vende pneumatici tramite e-commerce e rivenditori specializzati. Per creare preferenza, l’azienda ha spedito dei biglietti da visita molto particolari ai rivenditori: ogni biglietto reca il contatto personalizzato del venditore di zona ed è disegnato per essere un misuratore del battistrada residueo dei pneumatici e per stimolare una verifica della necessità di sostituzione.
Innovazione: il media diventa uno strumento utile che stimola il target a verificare la possibile sostituzione. Si stimola l’esigenza con lo stesso strumento che fornisce la risposta (i contatti del venditore): la call-to-action è semplice e immediata.
La classe non è acqua!
Schwimmer è una società di pulizia di piscine in ville di lusso. La sua campagna di mailing ha inviato ai target dei biglietti da visita realizzati mediante cartine tornasole, ossia strisce di carta in grado di misurare il PH dell’acqua se immersi nella piscina e di indicare se è ormai indispensabile la pulizia.
Innovazione: Schwimmer gioca sulle proprietà chimiche della carta, ricordandoci che il mezzo fisico ha molte possibilità. Il biglietto da visita stimola la sperimentazione ed il gioco del target, crea l’esigenza e dà subito la risposta, accorciando i tempi della call-to-action.
Questi esempi ci ricordano che il media cartaceo è parte integrante del messaggio e per rendere efficace il direct mailing bisogna:
- creare coinvolgimento e spingere a interagire
- legare l’esperienza del messaggio con quella del prodotto (associandovi il brand)
- facilitare la “call-to-action”
- introdurre un po’ di divertimento !
 
Pubblicato da Carlo Arioli
