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Misurare campagne QR multicanale con Analytics

Impiegate i codici QR su materiale di marketing quali banner, direct mailing o brochure a eventi, ma ne misurate l’efficacia per interessare i destinatari? Come capire quale contenuti i tra brochure, leafleat, white paper generano più visite al vostro sito ? C’è un modo semplice: costruite i  vostri codici QR con gli standard Google, differenziateli per canale e contenuto e misurate l’efficacia con i report (gratis) di Google Analytics già integrato nel vostro sito.

 

I codici QR sono utili affinchè un utente stimolato da un prodotto sul vostro materiale promozionale stampato sia portato a continuare il suo ciclo di acquisto sul vostro sito web. Qui può trovare informazioni di dettaglio, eliminare i dubbi, convincersi del prodotto/servizio e della vostra azienda come fornitore. L’interesse catturato dal “direct mailing”  viene sviluppato online immediatamente per essere convertito in opportunità (richiesta di informazioni o acquisto).

 

Nel post su generare i  codici QR abbiamo visto usare i QR è semplice: basta decidere URL destinazione, grafica, generare il file immagine e cominciare ad usarli sui vostri materiali di marketing. Non è sufficiente renderli disponibili: bisogna misurare i risulati, distinguendo cosa ha generato più opportunità per capire dove  investire tempo e denaro. Analizziamo tre modi di usare e misurare i QR che differescono per complessità e per ricchezza delle informazioni raccolte.

 

QR-metodi-tracciamento-mediaservizi

Cliccare su immagine per ingrandirla

 

Il primo scenario illustra l’uso base e più diffuso: il QR contiene un indirizzo di una vostra pagina web. Potete variare la pagina di destazione, ma non potete distinguere nulla sui contesto di uso di chi è arrivato su quella stessa pagina. Questo metodo è semplice ma insufficiente. Supponiamo dopo una campagna di mailing, constatiate che i report di traffico web mostrino un incremento delle visite alla pagina del prodotto oggetto di promozione. Il problema emerge subito: come fate ad essere sicuri che l’aumento derivi dalla vostra campagna e dall’uso dei QR? Se poi avete inziative promozionali diverse per lo stesso prodotto (es: brochure a evento e direct mailing a database) come sapere quale ha generato più traffico tra le due se il QR è lo stesso?

 

Anche la scelta dell’URL  da cablare nel QR va ponderata: se la campagna è per un prodotto specifico, è raccomandabile usare una pagina destinazione ad hoc per la campagna o, almento, la vostra pagina di riferimento di prodotto, evitando la tentazione di usare per simplicità la homepage del sito.  Usare sui vostri materiali dei QR che generano traffico verso la home non permette di distinguere a posteriori quali erano i prodotti più interessanti che hanno generato quel traffico. E’ anche inefficace per il visitatore che interessato da un prodotto si vede ripartire dalla “home generalista”. La tentazione di usare lo stesso QR ovunque è alta, ma il tempo speso a differenziarli è ripagato dalla qualità delle informazioni raccolte.

 

Il secondo caso è forse il miglior compromesso tra semplicità ed efficacia: far si che il QR usato sia “parlante“, ossia che “comunichi” al vostro sito in che situazione si trovava l’utente quando ha deciso di scansirlo per arrivare alla pagina web.  Esempio:  prendiamo una una ONLUS che per raccogliere fondi ha lanciato una campagna di mailing ed ha organizzato una manifestazione con volantini. In entrambi i materiali la ONLUS ha posto il QR, ma come capire quale tra l’evento ed il mailing è stato più efficace? La risposta è generare un QR a partire dai C-URL (customized URL), ossia un indirizzo logico particolare che oltre alla pagina destinazione contenga i campi da “portare” in dote al sito circa il contesto utente. Un C-URL è costruito così:

 

CURL1  http://www.onlus.org/dona-online/?utm_source=DirectMailing&utm_medium=Mailing-QR&utm_content=RaccoltaFondi2013&utm_campaign=DonaOggi

 

La prima parte è il normale URL destinazione, mentre la seconda dopo il “?” contiene dei campi aggiuntivi che hanno la forma: “utm_source=DirectMailign”, ossia indicano che il campo “sorgente della campagna” (utm_source) ha il valore “DirectMailing, e via dicendo. La sintassi che usiamo è quella usata da Google Analytics. Perchè? Perchè Analytics è gratis, efficace ed ha già  i propri standard per definire C-URL e report in grado di distinguere tra loro più campagne marketing multicanale. Quando un navigatore usa il C-URL,  atterra sull’URL, ma per Analytics atterra logicamente sul “C-URL1”: Analytics registra una visita a /dona-online/ causata dalla campagna di marketingDonaOggi”  per la “RaccoltaFondi2013” tramite il canaleDirect Mailing“ed i  codici “MailingQR”.

 

Ma dovete imparare la sintassi di Analytics ? NO, perchè il “Google Analytics URL Builder” lo fa da solo per voi. Se visitate la pagina, trovate un form vi chiede poche informazioni per caratterizzare la campagna, ossia:

  • Il link della pagina destinazione della campagna:    http://www.onlus.org/dona-online/
  • La sorgente della campagna (utm_source):                                   Direct Mailing
  • Il media usato per la campagna (utm_medium):                             MailingQR
  • Il contenuto (urm_content):                                                               RaccoltaFondi2013
  • Il nome della specifica campagna usata (utm_campaign):            DonaOggi

Dopo averle inserite, il form vi general il C-URL che potete copiare ed incollare o mettere nel generatore di codice QR. A questo punto, volendo tracciare anche la campagna per la “RaccoltaFondi2013” fatta con la “BrochureMaratona” all’evento “MaratonaPrati”, creaiamo il secondo:

 

C-URL2  http://www.mediaservizi.net/qr-mailing-misurare-campagne-con-analytics/?utm_source=EventiLocali&utm_medium=BrochureQR&utm_content=RaccoltaFondi2013&utm_campaign=PratoMarathon

 

Quindi generiamo il codice QR1 con il C-URL1 per le brochure di mailing e il QR2 dal CURL2 nei volantino della maratona. Quando scansiti, l’utente va alla stessa pagina di donazione,  ma Analytics le considererà come due visite a due destinazioni logiche diverse CURL1 e CURL2.  Distribuiti i materiali di marketing con i QR adeguati, dopo le campagne non vi resta che entrare nel pannello standard dei report di Analytics del vostro sito.  Senza fatica trovere i risultati già magicamente per Campagna, Sorgente, Media. Analytics vi consentirà poi poi tutte le consuete analisi: per iniziativa, per data, con filtri, etc. Al solo costo di usare la tassonomia Google dei C-URL abbiamo un sofistica strumento din analisi a costo zero già installato sul sito! Non vi sono interventi sugli URL del vostro sito, ma è necessario solo creare 1 CURL e 1 QR per ogni campagna che volete distinguere!!

 

QR-Analutics-Results

 

La terza opzione di uso e misura dei QR è adatta nei casi in cui è necessario il tracciamento di ogni singolo destinatario e non delle sole campagne/canale.  In questo scenario, un software genera un URL simile a quelli di prima ma che contiente nella parte dopo “?” un codice univoco per ogni singolo destinatario. Questi indirizzi sono chiamati Personal URL (p-URL). Successivamente lo stesso software stampa i materiale di marketing con il codice QR diverso per ogni utente (ossia per ogni PURL). Quando l’utente striscia il suo QR personale, quando va sulla sua pagina personalizzata e puà addirittura trovare i propri dati o il proprio nome ed un software di tracking specifico tiene traccia della sua navigazione. In questo scenario, ovviamente, il monitoraggio è molto accurato: non solo misuriamo la risposta della campagna ma anche l’identità degli utenti che hanno risposto per poi fare azioni di richiamata. Questo scenario è adatto a direct mailing per prodotti ad alto valore e con target specifici. Lo svantaggio è la necessità di un software integrato (fornibile dal vostro fornitore) a partire dal database degli utenti, alla stampa fino al monitoraggio del traffico sul sito, e questo non è facilmente realizzabile in casa senza costi aggiuntivi.

 

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