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Ciclo acquisto B2B: le vendite viste dal cliente

Incorporate la prospettiva del cliente nel vostro ciclo di vendita ? Utilizzate la conoscenza delle fasi del ciclo di acquisto per aiutare il cliente a comprare ? Sapete di cosa ha bisogno da voi in ogni momento per decidere? Conoscere il ciclo d’ acquisto B2B aiuta a migliorare la conversione delle vostre vendite.

 

Le aziende B2B monitorano le vendite utilizzando il funnel: si calcola quanti prospect sono stati ifentificati, li si qualifica in lead, si propone una soluzione e si cerca di convincerli ad acquistare.  Il funnel aiuta ad ingegnerizzare il processo di vendita, permettendo di analizzare lo stato di salute dei ricavi presenti e futuri, di monitorare i tassi di conversione e la capacità di marketing e vendite di creare valore nei rispettivi compiti.

 

Ciclio-decisione-acquisto-B2B

(cliccare per ingrandire)

 

Questa prospettiva è però “interna all’azienda”: qualifica il taget in base al potenziale valore per il venditore. Viceversa, non permette di comprendere e concentrarsi sulle esigenze del cliente, aiutandolo.  Di questo si preoccupa, invece,  il ciclo decisionale di acquisto: la nostra vendita è un cammino di acquisto per il cliente.

 

La figura sopra riporta (nella parte alta) le fasi tipiche di un “decisore sofisticato” in campo business-to-business impegnato ad acquistare soluzione relativamente complesse. In basso, sono mappati gli strumenti di marketing e vendita che il fornitore può usare per aiutare il potenziale acuirente a giungere fino alla transazione.  Questo diagramma è usato quotidiamente da Media per aiutare le aziende a definire quali documenti sviluppare per le campagne di telemarketing o di marketing multi-touch e quali di questo dare al cliente in funzione del suo “stato decisionale” in cui si trova al momento in cui il fornitore entra in “contatto” più volte con l’acquirente. Analizziamole.

 

Fase 1: “Perdere lo status quo“.

Caratteristiche: in questa fase, il cliente comincia ad avere la percezione he potrebbe avere un problema, o sente di avere una vision da realizzare: cogliere opportunità di miglioramento o realizzare qualcosa di nuovo. Quello che faceva fino a ieri non basta più.

Strumenti: per aiutare il cliente, il fornitore può dare aticoli o white paper che aiutino ad inquadrare il problema o la sfida del mercato del cliente, facendo maturare in lui la consapevolizza e la conoscenza del problema o l’esistenza di opportunità non colte.

 

Fase 2: “Decidere di cambiare

Caratteristiche: da una fase di stimolo, il cliente passa alla coscenza che è necessario cambiare. Il problema è noto o le opportunità sono chiare e si capisce quali sono gli impatti sul business (minacce o mancate opportunitè) al punto da essere determinati a investire tempo e risorse.

Strumenti: compito del venditore è “educare il cliente alle soluzioni disponibili” fornendo demo di prodotto e brochure che facciano comprendere le soluzioni ed analisi che ne spieghino i benefici operativi rispetto allo status quo.

 

Fase 3: “Esplorare le soluzioni

Caratteristiche: conscio che esistono alternative, il cliente comincia a raccogliere le varie soluzione. Obiettivo: avere lo spettro completo tutte quelle che possono risolvere il problema prima di confrontarle.

Strumenti: compito del venditore è di definire bene la proposizione di valore: quali benefici tangibili porta la sua  soluzione. Tipici strumenti sono presentazioni ad-hoc sulla soluzione e l’uso di casi studio di altri clienti per mostrare in analogia i benefici percepiti da clienti omologhi.

 

Fase 4: “Decidere il tipo di soluzione

Caratteristiche: identificata le soluzioni disponibili, il cliente decide quale è melgio per il suo caso specifico, andando ad analizzare l’efficacia di ciascuna rispetto a dei parametri di valutazione da lui identificati (Key Performance Indicators).

Strumenti: il venditore deve crare prefernza, mostrando come la propria soluzione è più efficace della concorrenza rispetto ai parametri di valutazione scelti. Asset di marketing tipici sono prove di prodotto e analisi competitive.  

 

Fase 5: “Giustificare la decisione

Caratteristiche: decisa la soluzione, il potenziale cliente deve verificare che i suoi benefici giustifichino gli investimenti e deve essere in grado trasmettere questo messaggio ai veri decisiori che determinano il budget o l’investimento.

Strumenti: compito del fornitore è fornire business case che quantifichino i benefici economici a chi deve approvare l’investimento.

 

Fase 6: “Scegliere il fornitore

Caratteristiche: il cliente deve scegliere alla fine quale fornitore implementerà la tipologia soluzione scelta. Oltre ai ritorni economici, il fornitore deve anche garanzie di essere in grado di terminare il progetto con successo, nei tempi concordati e senza rischi operativi e finanziari.

Strumenti: compito del fornitore è fornire ai decisori tutte le informazioni necessarie ad abbassare il rischio percepito. Gli strumenti sono referenze cliente di progetti similari, report di analisti indipendenti e visite su altri clienti per comprendere come abbiano usato e la soluzione con soddisfazione.

 

In conclusione, il ciclo acquisto B2B aiuta a capire meglio i clienti per progettare gli strumenti di marketing e di vendita adatti e per capire cosa dare al cliente e quando, in funzione del suo stato decisionale al momento del contatto.

 

Pubblicato da Carlo Arioli

 

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